CLUB 500 - премиальное сообщество предпринимателей
Подробнее
Редакция

Деловая репутация компании: сколько стоит «доброе имя»?

Время прочтения: 12 минут

0
105
Деловая репутация компании: сколько стоит «доброе имя»?

Деловая репутация — совокупность мнений о вашей компании. Мнение — оценка субъективная, но когда таких мнений много и они сходны, это влияет на доверие клиентов, инвесторов и партнеров, может повысить или понизить прибыль и продажную стоимость компании. О том, кто и как влияет на репутацию, чем репутация отличается от имиджа и сколько она стоит, поговорим в этой статье. 

Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит

Деловая репутация — это оценка работы компании общественностью. Общественность в данном случае — все, кто так или иначе соприкасается с вашим бизнесом: клиенты, партнеры, инвесторы, контрагенты, аудитория, которая видит вашу рекламу, сотрудники. При этом оценивают они вас с разных сторон и по разным критериям: кому-то важны ваша доходность и благонадежность, кому-то — качество продукта, цена, уровень сервиса.

Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит

Деловая репутация — это не только абстрактная совокупность оценок. Это еще и вполне конкретный актив, который имеет свою стоимость и должен отражаться в бухгалтерском учете предприятия. 

Деловая репутация является нематериальным активом организации.

На языке бухгалтеров деловая репутация называется гудвилом. Стоимость гудвила отражается в финансовом отчете — он находится в разделе «прочие нематериальные активы», в подразделе «внеоборотные активы». 

Фрагмент отчета VK за 2022 год

Фрагмент отчета VK за 2022 год (источник: https://corp.vkcdn.ru )

Чтобы рассчитать стоимость деловой репутации компании, нужно от рыночной стоимости предприятия вычесть стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.

Если балансовая стоимость компании ниже ее рыночной стоимости, можно говорить о положительной деловой репутации. Соответственно, если рыночная стоимость предприятия ниже стоимости его активов — деловая репутация отрицательная. В таких случаях ее называют бэдвил.

Определение деловой репутации (положительная или отрицательная) имеет важное значение в случае купли-продажи компании, поскольку от этого зависит конечная стоимость сделки.

Положительная деловая репутация означает, что к рыночной стоимости компании будет прибавлена наценка, равная значению гудвила. Например, если рыночная стоимость компании составляет 340 млн рублей, а гудвил равен 43,8 млн — стоимость сделки будет составлять 383,8 млн рублей.

При этом гудвил может составлять значительную долю активов компании. Например, гудвил «ВКонтакте» в 2022 году составлял более 40% всех активов компании, а гудвил «Яндекса» — более 23%.

Фрагмент отчета «Яндекса» за 2022 год

Фрагмент отчета «Яндекса» за 2022 год (источник: https://company-docs.s3.yandex.net/ )

Но доля гудвила может быть и незначительной. Например, деловая репутация ПАО «Группа Черкизово» в 2022 году составляла менее 1% от суммы всех активов компании.

Фрагмент отчета ПАО «Группа Черкизово» за 2022 год

Фрагмент отчета ПАО «Группа Черкизово» за 2022 год (источник: https://www.e-disclosure.ru/portal/files.aspx?id=6652&type=4 )

Отрицательная деловая репутация компании означает, что продавец должен предоставить покупателю скидку с рыночной стоимости компании. 

Вернемся к нашему примеру. Если рыночная стоимость компании составляет 340 млн рублей, а бэдвил равен 43,8 млн — стоимость сделки будет составлять 296,2 млн рублей.

Для покупателя приобретать такую компанию — риск. В будущем он может понести дополнительные убытки из-за того, что у компании нет постоянных покупателей, налаженного сбыта, а качество товаров или услуг оставляют желать лучшего. Справится ли он с этими сложностями, удастся ли вывести компанию на необходимый уровень — большой вопрос.

Продажа компании — это не единственный случай, когда необходимо знать реальную стоимость ее деловой репутации. 

Бывает, что репутацию компании необходимо защищать в судебном порядке, если кто-то «опорочил ее честь». И тогда компания может подать иск в суд о взыскании компенсации за распространение сведений, порочащих деловую репутацию. Защита будет апеллировать статьей 152 ГК РФ и Постановлением Пленума ВС РФ от 24.02.2005 № 3. С юридической точки зрения стоимость репутации компании в данном случае будет определяться так же: как разница между рыночной и балансовой стоимостью компании.

Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса

Положительная деловая репутация не только повышает стоимость компании, но и увеличивает ее прибыль.

Товары известной компании с положительной деловой репутацией будут стоить дороже, чем подобные товары малоизвестных марок или брендов, которым доверяют меньше. Об этом говорят зарубежные исследования. Например, ученые из Технологического университета Сиднея доказали, что компания, которую потребители оценивают как лучшую, чем ее конкуренты, получает около 9% дополнительной прибыли за счет увеличения наценки на свою продукцию. 

Если отправиться в магазин за продуктами, то можно самим наглядно убедиться в этом.

Потребительские свойства продуктов, затраты на их производство и логистику примерно одинаковы, а стоимость разная: покупатели готовы «доплачивать» за репутацию

Гарвардская школа бизнеса проводила исследования, как рейтинг заведения общепита влияет на его прибыль. Оказалось, что повышение рейтинга на одну звезду приводит к увеличению дохода на 5–9%.

Компаниям с хорошей деловой репутацией доверяют. А с доверием намного проще достигать высоких результатов по разным направлениям деятельности бизнеса. 

Какие плюсы дает положительная деловая репутация?

- Быстрое масштабирование без дополнительных затрат на формирование доверия на новых территориях

- Более выгодные условия сотрудничества и контракты на длительные сроки с контрагентами

- Возможность регулярно выводить на рынок новые продукты без больших затрат на продвижение: потребители испытывают доверие к бренду и с удовольствием пробуют новинки

- Высокий LTV: положительный опыт взаимодействия с компанией позволяет сделать большинство новых клиентов постоянными

- Возможность нанимать лучших специалистов, которые сами стремятся попасть в компанию

- Более лояльное отношение контролирующих органов. Нарушения бывают практически в каждой организации. Степень наказания за эти нарушения обычно сильно варьируется в зависимости от настроя контролирующих органов. Хорошая репутация компании может сыграть решающую роль в этом вопросе

Улучшение деловой репутации

Деловую репутацию формирует мнение общественности. Значит, для улучшения репутации необходимо повлиять на это мнение. Первое, что нужно сделать, — это разделить всех контрагентов компании на четыре группы: 

Нормативная.

Те, кто устанавливает правила функционирования компании и имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры, инвесторы. 

Функциональная.

Работники компании, поставщики, подрядчики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы. 

Диффузная.

Сюда входят СМИ и общественные организации — например, экоактивисты, феминистки или общества защиты животных. 

Потребительская.

Клиенты и потенциальные покупатели.  С каждой группой нужно работать отдельно. Методы могут быть разные: личное общение, глубинные интервью, анкетирование, фокус-группы, мониторинг отзывов, работа с комментариями в соцсетях, аудит упоминаний в интернете. Цель — собрать информацию о том, что нравится респондентам в вашей компании, а что, по их мнению, стоит изменить.

Если компания открыта к диалогу с представителями целевых групп, то сможет заменить ухудшение репутации и вовремя принять меры.

Имидж компании

Помимо деловой репутации, есть еще одно понятие — имидж компании. Данные понятия связаны настолько, что порой их используют как синонимы. Но это не совсем так.

Деловая репутация — это комплекс уже сформированных мнений о компании с учетом опыта взаимодействия с ней.

Имидж — это первое впечатление о компании, которое формируется у тех, кто никогда с ней не взаимодействовал

В отличие от репутации, имидж — это чаще всего субъективная оценка, которая формируется в сознании каждого отдельного человека в зависимости от его картин мира, проблем и запросов. На формирование имиджа влияет любая информация о бренде: отзывы в интернете, реклама, публикации в СМИ и соцсетях, слухи и другая информация в свободном доступе.

Главная цель имиджа — вызвать положительные чувства и эмоциональную реакцию у целевой аудитории. Удачное формирование имиджа позволяет бренду выделиться на фоне конкурентов, занять свою нишу на рынке, привлечь новых клиентов, партнеров и квалифицированных сотрудников.

Имидж можно и нужно создавать самостоятельно — иначе за вас его создадут другие ;)

Для создания имиджа используют фирменный стиль, пиар, рекламу, интернет-коммуникации и другие инструменты. Чтобы сформировать положительный образ, компании сотрудничают со СМИ, блогерами, ведут страницы в социальных сетях, участвуют в социальных мероприятиях, выступают спонсорами спортивных соревнований.  

Имидж часто разделяют на внешний и внутренний.

Внешний формируется на основе фирменного стиля, качества продукции, уровня сервиса и социальной ответственности компании. Другими словами, это то, какой видят компанию ее клиенты и партнеры.

Внутренний имидж формируется внутри компании. Это то, какой ее видят сотрудники. Сюда входят корпоративная культура, миссия, ценности, образ руководителя, условия труда, корпоративные мероприятия.  

Управление имиджем и репутацией

В эпоху интернет-технологий удар по репутации и имиджу компании чаще всего наносится именно в сети. 

Вот список основных проблем, с которыми может столкнуться в онлайн-среде любая организация:

  • отрицательные комментарии в соцсетях;
  • критика и неудовлетворенность продуктом в публикациях на сайтах-отзовиках и форумах;
  • негативные публикации в блогах;
  • недостоверная или конфиденциальная информация об основателе или топ-менеджменте компании на просторах интернета и в СМИ;
  • негативная информация в топе поисковой выдачи;
  • негативные отзывы и низкие оценки на маркетплейсах.

Для эффективной работы по управлению имиджем и репутацией компании в онлайне придерживайтесь следующих рекомендаций.

Проводите аудит или мониторинг поисковой выдачи, отзывов, сообщений в медиа и соцсетях на регулярной основе. Это анализ отрасли и конкурентов, подбор ключевых запросов, отслеживание публикаций, комментариев и отзывов в медиа, соцсетях, на сайтах-отзовиках и в интернет-магазинах.

Отвечайте на негативные комментарии и отзывы. Ответы должны быть конструктивными и спокойными, с выражением заботы и желанием (хотя бы наглядным) решить проблему клиента.

Размещайте новые позитивные отзывы. Это хороший способ вытеснить устаревший негатив. Чтобы клиенты оставляли больше положительных отзывов, попросите их об этом. Применяйте призывы к действию, используйте рассылки, предоставляйте бонусы и подарки от компании в качестве благодарности за отзыв. Можно попросить своих сотрудников написать отзывы на всех площадках вашего присутствия.

Создавайте гайды для сотрудников. Персонал должен иметь руководство, как правильно общаться с клиентами в разных ситуациях и реагировать на обратную связь от них. Особенно это касается сотрудников отделов продаж и обслуживания клиентов и колл-центра — тех, кто непосредственно взаимодействует с клиентами.

За успешное управление имиджем и репутацией компании обычно отвечает целый штат работников:

  • PR-менеджер,
  • маркетолог,
  • SMM-менеджер,
  • SEO-специалист. 

Если в штате компании такие должности не предусмотрены, стоит найти подрядчика — агентство по управлению репутацией. Главное — не пускать этот вопрос на самотек и внимательно относиться к формированию и поддержанию положительной репутации.

Редакция
58 статей
2 подписчика
Вы не можете комментировать, поскольку не авторизованы
Вам также будет интересно
Как открыть бизнес в маленьком городе и увеличить оборот с 3 до 500 млн в год
323
9 устаревших типов обучения и их актуальные замены
215
9 книг, которые советует Владислав Старцев, генеральный директор СТАРК-СПБ
118
7 эпичных историй об известных бизнесменах, которые были на волоске от провала
182
4 типа харизматичных лидеров: как найти свой подход в бизнесе
330
Как сделать жизнь более здоровой без серьезных ограничений
87

Смотреть все