Пиар используется для улучшения коммуникации с целевой аудиторией, повышения репутации и популярности компании, а также для продвижения бренда. С развитием технологий в обществе возникают новые инструменты пиара.
По исследования Fresh Russian Communications, 86% специалистов считают необходимым использовать digital-каналы в PR. При этом большая часть опрошенных либо используют возможности Digital PR, либо планируют прибегнуть к ним в ближайшем будущем.
В статье разбираемся, что такое диджитал пиар, какие у него есть стратегии и ключевые показатели.
Что такое Digital PR
Цифровой PR — это комплексная маркетинговая стратегия для увеличения присутствия компании в интернете и продвижения бренда. Благодаря пиару в сети легче привлечь целевую аудиторию, укрепиться в топе поисковых систем, получить обратную связь в отзывах и повысить доверие клиентов. Отличие Digital PR от Traditional PR в том, что сфера использования традиционного пиара — офлайн-каналы, а диджитал — онлайн-ресурсы.
Основная цель цифрового пиара — прирост продаж товаров и услуг.
Инструменты Digital PR
Различные стратегии для регулярной и комплексной работы называются Digital PR Strategies. Для продвижения бренда в онлайн-среде используют следующие инструменты:
Influence marketing (инфлюэнс маркетинг, маркетинг влияния).
Сюда входит работа инфлюенсерами, то есть с блогерами, лидерами мнений, авторитетными экспертами и знаменитостями. Этот вид пиара может быть реализован через нативную рекламу в аккаунтах известных людей в соцсетях.
Публикации в онлайн-версиях традиционных изданий и в отдельных онлайн-СМИ.
Публикация статей помогает вызвать заинтересованность к бренду. Контент должен вовлекать пользователей, чтобы им захотелось найти дополнительную информацию о бренде или продукте. Как правило, популярные площадки не горят желанием публиковать новости о компаниях, если это не гиганты вроде Газпрома, Сбербанка или РЖД. Чтобы новостные порталы охотнее публиковали материалы о вашей компании, эксперты пиара поддерживать личное общение с редакторами, журналистами и издателями.
Event-маркетинг (ивент-маркетинг, событийный маркетинг).
Часто используется для анонса чего-то нового — товара, магазина, услуги, цифрового продукта. Event (с англ. «событие») — публичные рекламные и развлекательные мероприятия. С помощью таких событий бренд может получить десятки дополнительных инфоповодов, которые помогут создать контент для СМИ и своих соцсетей и увеличить популярность торговой марки. Так, Red Bull организует по всему миру несколько крупных спортивных конкурсов и фестивалей в год, а «Альфа Банк» ежегодно проводит под Нижним Новгородом масштабный фестиваль электронной музыки Alfa Future People.
Partnership (партнершип).
Партнерские программы представляют собой сотрудничество с брендами-партнерами. Смысл данного инструмента в том, что люди или компании обмениваются аудиторией на взаимовыгодных условиях. Главное, чтобы целевая аудитория у брендов была примерно одинаковой. Например, фитнес-студии могут давать промокод на доставку здорового питания. А производитель питания — рекомендовать своим клиентам конкретный спортзал.
Сontent marketing (публикация полезного экспертного контента).
Этот инструмент помогает получить бесплатную рекламу, но только в том случае, если контент будет удовлетворять интерес целевой аудитории. Экспертный контент может быть оформлен в виде постов, обучающих материалов, картинок и фото, видео, вебинаров, обзоров, исследований, презентаций, SEO-оптимизированных статей и во многих других форматах.
Чем больше стратегий и инструментов пиара будет использовать компания, тем выше будет результат работы.
Этапы реализации диджитал пиара
Анализ соцсетей, площадок, блогов, на которых размещены публикации с упоминанием бренда.
Необходимо изучить качество опубликованного контента, авторитетность новостных каналов, которые говорят о бренде, и характер самих упоминаний.
Создание информационной волны.
В пространстве, где преобладает целевая аудитория, должна располагаться информация о бренде и его продуктах. Это могут быть обучающие материалы, обзоры или мнение блогеров — главное, чтобы контент был полезным, а у площадки был экспертный статус.
Сбор обратной связи.
Клиенты должны оставлять комментарии и обсуждать ваш продукт в сети. Обычно, чтобы поощрить отзывы, компании дарят подарки, дают скидки или делают различные выгодные предложения.
Анализ репутации.
Необходимо изучить общественное мнение: отзывы клиентов, комментарии в соцсетях, на тематических форумах и пабликах. Это поможет выявить соотношение позитива и негатива, а также понять, как широкая аудитория воспринимает бренд компании. В процессе такого аудита обычно хорошо видны слабые места, которые требуют вмешательства и улучшений. Например, недовольные клиенты стали массово жаловаться на непрочную упаковку товара. Если руководство увидит эти отзывы и примет меры, клиенты будут довольны, а репутация перестанет страдать.
Управление репутацией.
Работа с отзывами, благодарность и содержательная обратная связь как на положительные, так и на отрицательные комментарии. Если сложилась конфликтная ситуация, по возможности она должна быть разрешена в пользу клиента. Извинения, объяснения и адекватная компенсация принесут репутации большую пользу.
Активность.
Чем больше полезного контента, мероприятий, вебинаров и эфиров проводит компания, тем выше лояльность аудитории.
Плюсы Digital PR
Основное преимущества цифрового пиара перед традиционным в том, что им можно пользоваться без больших финансовых вложений. При этом при минимальных усилиях можно получить максимально положительный результат. При можно самостоятельно запустить позитивное «сарафанное радио» и получить бесплатные публикации в СМИ. Большое разнообразие инструментов пиара и правильно построенная стратегия дают возможность быстро закрепиться на рынке и выйти на высокий уровень продаж.
С помощью диджитал пиара можно укрепить доверие и мягко и естественно создать нужный имидж бренда. Моментального увеличения выручки чаще всего не происходит, однако диджитал пиар оказывает влияние на все показатели эффективности, в том числе и на продажи. Стоит отметить, что иногда именно цифровой пиар становится импульсом для резкого роста прибыли.
Отдельным преимуществом стоит выделить более выгодную стоимость диджитал пиара по сравнению с рекламой в СМИ. Если спланировать четкую и грамотную стратегию, можно здорово сэкономить рекламный бюджет. Важно понимать, что затраты на диджитал пиар всегда формируются индивидуально, в некоторых проектах они могут исчисляться миллионами рублей.
Пиар в интернете позволяет качественно сегментировать аудиторию, быстро получать обратную связь, анализировать собранные данные и вносить изменения в маркетинговую стратегию. Благодаря отзывам можно находить ошибки и дорабатывать продукт, а также поддерживать тесный контакт с аудиторией — отрабатывать возражения и повышать лояльность. А значит, каждый контакт с клиентом в воронке продаж будет более эффективным и может повлиять на увеличение прибыли.
Как оценить эффективность работы Digital PR
Key Performance Indicators (KPI) — ключевые показатели эффективности, которые помогают компании оценить свою деятельность по достижению целей. Какие KPI отслеживать в цифровом пиаре?
Один из «ключей» — качество и число упоминаний на медиаресурсах: сколько раз вашу компанию упомянули за отчетный период и в какой тональности. Как правило, для измерения используются специальные сервисы и отчеты. Самый известный инструмент — мониторинги «Медиалогии».
Еще один показатель: MFI (Media Favorability Index) — статистика о негативных, нейтральных и позитивных комментариях и отзывах. MFI является соотношением положительных упоминаний к отрицательным.
Показатели brand awareness (узнаваемости бренда) отражают уровень осведомленности о компании среди потенциальных покупателей. Коэффициент узнаваемости — это отношение числа осведомленных о бренде потенциальных клиентов к их общему числу. Одна из метрик для узнаваемости бренда — число поисковых запросов в Гугле и Яндексе.
Заключение
Цифровой PR незаменим для эффективного ведения бизнеса и построения коммуникации с аудиторией в онлайне. Основные цели диджитал пиара — создание имиджа, поддержание репутации, увеличение продаж товаров и услуг.
Для продвижения бренда в онлайн-среде используют работу с авторитетными личностями, публикации контента на своих площадках и в онлайн-СМИ, работу с отзывами и партнерские программы.
С помощью диджитал пиара можно получить максимально положительный и быстрый результат без больших финансовых вложений.