Когда в 2007 вышел первый айфон, тысячи людей выстроились в очереди у магазинов еще за несколько дней до старта продаж. Был бы успех таким оглушительным, если бы на протяжении полугода Apple не «прогревала» аудиторию и не продвигала новый продукт с обещанием «переизобрести телефон»?
Прошли времена, когда считалось, что «хороший продукт в рекламе не нуждается». Чтобы не ждать, когда люди сами придут и сами купят, сейчас все компании и эксперты от мала до велика занимаются продвижением — если по-русски, маркетингом — если «по-научному».
Какие именно инструменты и каналы использовать и как оценивать их эффективность — это огромная область маркетинга, которой занимаются профи. В этой статье мы собрали «базу» о продвижении в офлайне и онлайне, которую стоит знать каждому немаркетологу.
С чего начать продвижение
Итак, начать продвижение бизнеса нужно с ответов на три вопроса:
1. Какую цель преследует реклама?
Или, как любят говорить маркетологи, «чтобы что». Вы хотите продвигать свой продукт, чтобы…? Нужно четко сформулировать цель, чтобы подобрать к ней инструменты.
Цели могут быть следующими:
– информирование клиентов о ваших продуктах, новостях, акциях;
– увеличение количества клиентов, поиск аудитории;
– искусственное повышение ценности вашего товара, увеличение спроса на товар у ваших покупателей;
– призыв к действию клиентов, которые еще не стали вашими до конца.
2. Кому нужен мой продукт?
У каждого продукта есть свой покупатель. Целевая аудитория (ЦА) — это ваши потенциальные клиенты. Нет таких продуктов, которые нужны «вообще всем». Почти все люди покупают хлеб, но одни в магазине у дома, другие — в «Азбуке вкуса», одним нужен «просто свежий», другим — «только безглютеновый». Поэтому максимально точно определите вашу ЦА и нарисуйте ее портрет: кто этот человек? Сколько ему лет, где работает, что любит, на каком языке он говорит, какие характеристики для него важны. В наше время стоит учитывать и дополнительные — этические и мировоззренческие категории: важна ли для них экология, социальная миссия бизнеса и так далее.
Теоретически ваши потенциальные клиенты могут быть везде — в онлайне, в офлайне, смотреть телевизор или сидеть в соцсетях. Однако какова вероятность продать заводское оборудование через таргетированную рекламу во «ВКонтакте»? Или повысить продажи ювелирных изделий с помощью газеты сканвордов? Чем точнее вы знаете свою аудиторию, ее поведение, тем больше шансов найти нужные каналы и не слить рекламный бюджет.
3. Что с моим клиентом будет дальше — после того, как он получит мое предложение?
Выстроить все процессы в воронке продаж — суперважный фактор в продвижении.
Решения о покупках принято делить на рациональные и эмоциональные. Однако — сюрприз — чисто рациональных покупок не бывает: даже покупая то, что мы четко запланировали, мы также руководствуемся эмоциями в процессе покупки. От того, какие эмоции получает потребитель от взаимодействия с вами, зависит исход этого взаимодействия. Допустим, вы вышли на аудиторию, которой очень нужен ваш продукт или услуга, но из рекламного объявления они перешли на сайт, где не нашли с первого раза форму для заказа, не получили ответ в чате с менеджером. Захотят ли ваши лиды приложить больше усилий и купить у вас или уйдут к более клиентоориентированному конкуренту?
Офлайн-продвижение
Офлайн — «традиционные» методы рекламы: наружная — вывески, билборды, реклама на транспорте и в транспорте, на остановках, лифтах и других местах, листовки в почтовых ящиках, флаеры и т. п.; аудиореклама — на радио или объявления в торговых центрах; видеоролики — реклама на телеканалах или локальных видеоустройствах (телевизоры в кафе, например); «холодные» звонки, когда менеджеры обзванивают потенциальных клиентов с предложениями. Сюда же можно отнести мерч с символикой бренда и участие в офлайн-мероприятиях — например, рекламные стойки на конференциях.
Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и ограничения. Разберем несколько каналов офлайн-продвижения подробнее.
1. Радио и телевидение
Из плюсов — огромные охваты, поэтому рекламировать стоит товары и услуги широкого спроса. Минус: в моменте сложно записать телефон, адрес сайта или другие важные подробности. Большинство людей слушают радио в машине, а во время рекламы по ТВ отвлекаются, переключают каналы. Еще один нюанс — «выхлоп» такой рекламы довольно сложно оценить, если только вы не используете для этих каналов отдельный номер телефона, по которому должен позвонить потенциальный клиент.
2. Флаеры, листовки.
Старый добрый бумажный «спам»! Во многих ситуациях он по-прежнему отлично работает: например, если в районе открылся новый магазин, в кофейне проходит акция, о них гораздо быстрее узнают с помощью промоутера на улице, чем из интернета. Чтобы оценить эффективность такой «раздатки», на листовках должна быть какая-то метка: купон на скидку, который нужно предъявить на кассе, специальный промокод для онлайн-заказа. Еще один плюс рекламной полиграфии — она зачастую стоит дешевле онлайн-рекламы.
Важно: в России готовится законопроект, который запретит раскладывать рекламные листовки в почтовые ящики, если это не разрешено общим собранием жильцов.
Забавная листовка в виде обложки комикса из почтового ящика в Санкт-Петербурге
3. Холодные звонки.
Здесь нужно быть внимательными: если вы звоните с предложениями в какие-то компании, организации и их данные получены из открытых источников, это вполне законно. А вот звонить или рассылать сообщения «в холодную» частным лицам, которые не давали вам на это согласие, нельзя! Не стоит покупать базы, нарабатывайте базу для обзвона самостоятельно и легально: например, собирайте номера и согласие на обработку персональных данных при выдаче карт лояльности, с помощью бесплатных лид-магнитов в интернете и других способов.
Массовые обзвоны постепенно сдают позиции: из-за большого количества рекламы многие люди попросту не берут трубку, когда звонят незнакомые номера.
4. Наружная реклама.
Баннерная слепота добралась и до офлайна: так же, как посетители сайтов подсознательно игнорируют рекламу, люди в офлайне распознают ее за миллисекунды. Жители городов-миллионников перестают обращать внимание на огромное количество вывесок и плакатов. Бороться за внимание потребителей всё труднее. Однако есть случаи, когда наружная реклама — единственный способ «достучаться» до потребителей. Особенно важно это для региональных компаний — региональный интернет всё еще слабо развит: вы скорее увидите огромную вывеску или плакат «Елки и фейерверки» где-нибудь в Пятигорске, чем найдете адрес такого магазина в интернете.
Наружная реклама в Тульской области: заказчик сознательно развесил огромные баннеры на домах вверх ногами, привлек внимание жителей и спровоцировал обсуждения в соцсетях
Онлайн-продвижение
В интернете множество вариантов заявить о себе. Важно определиться с площадками — куда вы будете вести трафик: сайт, лендинг, аккаунт в соцсетях — и с каналами привлечения трафика. Разберем несколько примеров.
1. Сайты.
Сейчас не каждому бизнесу нужен сайт: например, локальный магазин, салон красоты, ресторан и другие малые бизнесы вполне могут сэкономить на разработке. Достаточно будет хорошо оформленных аккаунтов в соцсетях, наружной и раздаточной рекламы. Если без сайта не обойтись, на первых порах можно сделать информативный одностраничник — например, собрать его в конструкторе.
2. SEO-оптимизация.
Для тех, кто пришел в интернет всерьез и надолго. Благодаря SEO можно вывести ваш сайт на топовые позиции в выдаче поисковиков, но это не быстрый и затратный процесс, требующий постоянных усилий. Этот метод продвижения не подойдет для краткосрочный проектов или для быстрого увеличения заявок и продаж.
3. Таргетированная реклама и контекстная реклама.
Таргетинг — это настройка объявлений в поисковиках и соцсетях. Позволяет глубоко сегментировать рекламу и показывать предложения наиболее релевантной аудитории. Когда говорим о продвижении в соцсетях, это таргетированная реклама, в поисковиках — контекстная. Здесь многое зависит от опыта таргетолога или контекстолога: выбирайте профи, у которого есть успешные кейсы в вашей или сходной с ней нишах.
4. Имейл-рассылки
Кто-то считает этот способ устаревшим, а кто-то только открывает для себя. Действительно, люди стали меньше внимания уделять электронной почте, потому что личные переписки переместились в мессенджеры и соцсети. Однако когда речь идет о каких-то «серьезных вещах» — отправить документы, закрепить договоренности и т. п., мы чаще полагаемся на имейл. Также в эту плоскость переместились отношения с госорганами, учреждениями и брендами: мы получаем на почту квитанции, ответы на запросы, специальные предложения, информацию о заказах и доставках. Используйте имейл-рассылки для информирования клиентов, увеличения лояльности, индивидуализации предложений — персональных скидок, а также как инструмент контент-маркетинга.
Почтовый сервис GMail автоматически фильтрует имейлы от компаний во вкладку «Промоакции», ювелирный бренд SOKOLOV напоминает редактору потратить накопленные бонусы, а «Синхронизация» — посмотреть курс
5. Контент-маркетинг
— топовое направление в интернет-маркетинге 21 века. Это самый экологичный и нативный способ продвижения: вы создаете контент, потенциально интересный вашей аудитории, постоянно взаимодействуя с читателями, зрителями и подогревая внимание к себе. В контент-маркетинге вы не продаете в лоб, а даете пользу, информируете или развлекаете свою аудиторию. Ютуб-каналы, бренд-медиа, социальные сети, блоги с полезной информацией, тестами, мемами — всё это контент-маркетинг. И мы в CLUB 500 активно его развиваем! Вы уже смотрите ?
В подкасте «Это база» мы рассказываем невыдуманные истории предпринимателей и резидентов клуба
Какой метод выбрать?
Какие-то методы могут охватить все ваши цели, а какие-то будут помогать только в определенных. Для каждой ниши бизнеса есть свои работающие связки каналов и инструментов продвижения. Приведем несколько общих рекомендаций.
Офлайн-продвижение подойдет для простых и понятных товаров и продуктов — например, продукты питания, бытовые услуги, локальные магазины. Сложные услуги и услуги для бизнеса трудно продать при помощи вывески или листовки: потенциальному клиенту нужно больше контекста и подробностей, а еще лучше — увидеть опыт взаимодействия с вашим продуктом, например, кейсы на сайте.
Онлайн-продвижение отлично подойдет и простым, и сложным продуктам. Тут всё зависит от того, насколько большое у вас «представительство» в интернете: только сайт, сайт и соцсети, telegram-канал и так далее.
Средний и крупный бизнес, как правило, пользуется и онлайн-, и офлайн-инструментами: у каждого канала продвижения есть своя стратегия и задача. Что-то работает на узнаваемость, что-то на прямые продажи, что-то на «прогрев» потребителей, повторные покупки, допродажи, работу с возражениями и так далее.
Малый бизнес концентрируется на каналах с максимальной конверсией в продажу — здесь задачи по увеличению узнаваемости бренда не так актуальны.
Вместо вывода: простые советы по продвижению бизнеса
То, о чем все знают, но часто забывают ;)
1. Знайте свою ЦА. Аудиторию нужно изучать регулярно и желательно с двух сторон: описывать свою идеальную ЦА — кому вы хотите продавать и анализировать текущую ЦА — кто у вас на самом деле покупает. Иногда это оказываются абсолютно разные портреты!
2. Общайтесь с конкурентами, перенимайте лучшие практики. Иногда люди копируют нерабочие инструменты: допустим, всем попался на глаза рекламный креатив в таргетинге. Вскоре соцсеть пестрит однотипными объявлениями. А ведь не факт, что запомнившееся объявление было результативным с точки зрения целевого действия.
3. Опирайтесь на цифры, а не мнения. Продвижение — это про цифры. Всё, что можно измерить, нужно измерить! И делать это нужно регулярно: какие-то каналы перестают работать, а компании по инерции вливают бюджеты и пытаются выжать что-то еще.